-
溫水煮青蛙，青蛙會(huì)覺得很舒服。熱水煮青蛙，青蛙由于對(duì)水溫的不適應(yīng)會(huì)迅速逃離。
不同的溝通方式產(chǎn)生不同的溝通效果，也就是說溝通方式?jīng)Q定了廣告讓人對(duì)品牌認(rèn)知的程度和認(rèn)知效果。定位與創(chuàng)意具有以下幾點(diǎn)重要的差別，這些差別決定著廣告效應(yīng)，因此也影響著人的品牌認(rèn)知。定位與創(chuàng)意的作用主要有如下幾點(diǎn)不差別。
一，定位是有關(guān)過去和現(xiàn)代的，創(chuàng)意展現(xiàn)給人的大部分則是未來之惑。
二，定位是有關(guān)文化和觀念的，創(chuàng)意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測的
聞所未聞見所未見，否則難為創(chuàng)意。
三， 定位起到為人的認(rèn)知能提供參
照物、錨點(diǎn)和坐標(biāo)的作用，而創(chuàng)意更 多的是只能為人提供一種即時(shí)性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。
四、定位是心腦爭奪戰(zhàn)，而創(chuàng)意是眼球爭奪戰(zhàn)。
五，人的品牌思維是循序、順勢、規(guī)則性的思維，或稱定勢、圖式和符號(hào)式思維，因此定位容易貫通人的思維并使聯(lián)想更通暢，。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維，因此創(chuàng)意容易讓人的思維和聯(lián)想產(chǎn)生間斷或停頓。
對(duì)于廣告和品牌而言定位與創(chuàng)意的最大差別是定位是可測度的、具有確定性的概念，而創(chuàng)意則是一個(gè)要人猜度的懸念。簡單一句話：定位是觀念學(xué)，創(chuàng)意是玄學(xué)；定位是簡單學(xué)，創(chuàng)意是復(fù)雜學(xué)；定位是顯學(xué)，創(chuàng)意是隱學(xué)。生活中人對(duì)簡單和復(fù)雜的態(tài)度往往是接受簡單的，拒絕復(fù)雜的。
定位和創(chuàng)意存在的以上差別是由于定位和創(chuàng)意自身所具有的特性決定的，因此說定位與創(chuàng)意的以上差別不是模糊的而是鮮明的，是客觀的存在和客觀必然。
我們知道品牌是用來與人溝通的，那么品牌用什么去與人溝通哪？品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現(xiàn)代產(chǎn)生溝通，卻無法與未來的、陌生的、非常規(guī)的、具有漂移不定的東西產(chǎn)生溝通，這或許可以用來解釋所謂的社會(huì)記憶和文化記憶。
根據(jù)上面的問題可以導(dǎo)出下面的問題，即廣告和品牌應(yīng)以文化和社會(huì)建構(gòu)為基礎(chǔ)，還是以即時(shí)的編撰、想象和臆測和想象為基礎(chǔ)。
香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個(gè)香車幼女的車展這不但行不成車展文化，不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點(diǎn)簡直是胡鬧，說得客觀點(diǎn)簡直是沒文化。前些日子武漢車展上請(qǐng)出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會(huì)記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測產(chǎn)生的結(jié)果，讓社會(huì)大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的，費(fèi)力不討好的結(jié)果導(dǎo)致了人的認(rèn)知失調(diào)，這是一個(gè)典型的由于追求創(chuàng)意惹的禍。
廣告是為品牌服務(wù)的，而品牌的所有問題都是人的問題，人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關(guān)。而人的觀念是由日積月累天長地久所形成的文化塑造產(chǎn)生的。因此說，品牌不是一個(gè)由即時(shí)的編撰、想象和臆測的概念，而是一個(gè)由文化和社會(huì)建構(gòu)的概念。
人的品牌聯(lián)想或稱品牌思維屬線性思維，定位理論也是與人的線性思維相符的，所以定位應(yīng)用于品牌時(shí)，應(yīng)用的得當(dāng)就會(huì)使品牌產(chǎn)生疊加效應(yīng)。而創(chuàng)意則使人的思維呈現(xiàn)的是一種無序的、非線性的、虛無的狀態(tài)，人的品牌思維在虛無的、非線性的、虛無的狀態(tài)下，人的品牌聯(lián)想就要受到阻礙，因此也就會(huì)導(dǎo)致人的認(rèn)知失調(diào)或阻礙人的品牌認(rèn)知。因?yàn)橐匀说囊軠y和想象為基礎(chǔ)的所謂的創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的東西是未經(jīng)人經(jīng)驗(yàn)過或檢驗(yàn)過的。
人對(duì)品牌的認(rèn)知和理解決定了人對(duì)品牌的接受和選擇程度。如果說品牌不是一個(gè)由即時(shí)臆測和憑空想象的概念，而是一個(gè)由文化和社會(huì)建構(gòu)的概念，那么品牌在定位與創(chuàng)意相比較，定位與創(chuàng)意哪一個(gè)更具說服力，哪一個(gè)更容易被廣大受眾認(rèn)知、理解、接受和選擇是顯而易見的。
定位與創(chuàng)意應(yīng)用于廣告和品牌可以說巧偽不如拙誠。拙成更容易使品牌縮短與人的心理距離、更容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想，而費(fèi)了很大力氣的創(chuàng)意，往往都是通過巧偽，到頭來反倒往往走向事與愿違弄巧成拙。
只要大家能理解和認(rèn)識(shí)文化是人認(rèn)知和行為的參照物，文化是人認(rèn)知和行為的坐標(biāo)，文化是人認(rèn)知和行為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，就能認(rèn)識(shí)和理解文化是人們認(rèn)識(shí)品牌的依賴“物”
有人說，在人的大腦被廣告“飽和轟炸”的時(shí)代，廣告創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵和首要原則。事實(shí)上恰恰相反。人的大腦越是被“飽和轟炸”，越是在備受干擾的環(huán)境的情況下，人們往往越是堅(jiān)守已成的觀念，往往越是抵御那些具有不確定性的信息對(duì)大腦的侵蝕和干擾。
人在接受品牌時(shí)呈兩種心理狀態(tài)，一種是主動(dòng)接受，一種是被動(dòng)接受。當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)有意義有價(jià)值，能引起人心理共鳴的品牌時(shí)，人們就會(huì)主動(dòng)接受這個(gè)品牌。這是品牌效應(yīng)的作用。人們也會(huì)退而求其次選擇一個(gè)未能引起心理共鳴的貌似品牌，但這種選擇多是由于價(jià)格因素、個(gè)體可支配能力因素、方便性因素等引發(fā)的，人們?cè)诖饲闆r下的選擇則為廣告效應(yīng)的作用。在同等價(jià)格、同等功能、款式相差無幾的條件下，人們更多的會(huì)選擇與己能產(chǎn)生心理共鳴的品牌，這一點(diǎn)幾乎是毋庸置疑的。
生活中人們對(duì)事物的認(rèn)知和理解決定了人對(duì)事物的接受和選擇程度。已知的皆為過去的或現(xiàn)代的，而過去的或現(xiàn)代的皆容易被人認(rèn)知與理解，因此也容易被人接受和選擇。而由創(chuàng)意產(chǎn)生的東西勢必與臆測和想象為伍，否則，則難為創(chuàng)意，因此說創(chuàng)意是意味將來的，而將來的皆意味著生疏的、陌生的。生疏的、陌生的即意味著未知的。正常情況下人們?cè)谏钪�，�?duì)于已知和未知之間人們無疑更多的是接受和選擇已知的。
品牌成功與否，就在于品牌能否縮短與人的心理距離。你說的我聽不懂，這就是距離。這就產(chǎn)生心理距離。
以洋河的夢(mèng)之藍(lán)為例：天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、中國藍(lán)，藍(lán)來藍(lán)去幾年了，到如今也沒幾個(gè)人聽懂他說的是什么。人們?yōu)槭裁绰牪欢倪@些“藍(lán)”，因?yàn)橛芍袊幕b備的中國人的大腦無法加工、無法表征這些信息。因此人們也就無從對(duì)夢(mèng)之藍(lán)展開品牌意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。
夢(mèng)之藍(lán)這種打法不是做品牌，僅僅是在做廣告。所有這種做法開頭一段時(shí)間看著挺好，過了這段時(shí)間瓶頸就在那等著它，它就開此原地踏步，甚至開此萎縮。這就是做廣告和做品牌的差別。一個(gè)靠廣告維持的品牌是個(gè)貌似的品牌，這種貌似的品牌只要廣告停止就自然會(huì)被市場掃地出門，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。
上面的案例想說明的是，品牌的真實(shí)價(jià)值不在于某個(gè)組織或機(jī)構(gòu)的授獎(jiǎng)，也不在于媒體的炒作，而在于廣大消費(fèi)者的心，在于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。媒體可以買通、機(jī)構(gòu)可以買通、組織也可以買通。但關(guān)鍵是消費(fèi)者的心能否買通。
我們不用過細(xì)考察你就會(huì)看到，市場上有限的幾個(gè)能深駐人心的品牌沒有一個(gè)是由創(chuàng)意鑄就的。而市場上所有失敗的、被鎖在瓶頸里的和存在這樣那樣的品牌，幾乎都與創(chuàng)意有關(guān)，都是過分追求創(chuàng)意導(dǎo)致的，都是由創(chuàng)意惹的禍。
冷水、溫水與熱水瞬間即可融合，但無論冷水、溫水或熱水與冰相融合卻需要相對(duì)較長的時(shí)間和過程，這是自然規(guī)律。從仿生學(xué)的角度說，定位與人的融合與聯(lián)結(jié)就如同冷水、溫水與熱水之間的融合關(guān)系，而創(chuàng)意與人的融合、聯(lián)結(jié)則存在相對(duì)比較長的時(shí)間和難易等問題。從這一點(diǎn)來說定位與創(chuàng)意是不兼容的。
試金石品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)：首席品牌顧問 首席市場分析師 電話：13796356316 郵箱：shi_jin_shi@126.com